Mécénat d’entreprise le choix des arbres
Planter un arbre est un geste écologique qui fait consensus en matière de défense de l’environnement. Mais lorsque des entreprises financent des projets de reforestation et utilisent cet engagement vert dans leur communication, il y a de quoi s’interroger sur les tenants et les aboutissements de leur démarche.
Les entreprises aussi commencent à se forger une conscience écologique. Signe que les temps changent ? « Nous voulions nous ouvrir à une cause humanitaire, explique Gilbert Leduc, directeur d’Indus-MD, une PME de marketing direct. Sa société basée à Nantes soutient financièrement un projet de plantation d’arbres au Cameroun depuis 2010. « Il s’agit également de dissiper les critiques face à notre utilisation de papier », admet-il. Cette démarche de mécénat d’entreprise, Indus-MD ne manque pas de s’en enorgueillir auprès de ses clients: tous les devis mentionnent qu’à chaque commande passée, un arbre sera planté... Ce message vous laisse une impression de déjà-vu? C’est fort probable, puisque d’innombrables marques utilisent le même slogan: «1 produit acheté = 1 arbre planté », que ce soit pour un paquet de lessive, des yaourts, des vêtements branchés...
Planter un arbre est l’un des gestes écologiques les plus évidents à une époque où les consommateurs prennent conscience de leur impact sur la planète, tandis que la déforestation fait rage. L’arbre est aussi un signe fort en termes de communication : « Le symbole idéal pour incarner la réussite d’une entreprise », estime Vincent Ducouret, consultant cher Mécénat Conseil. Une fois planté, il va grandir et se développer pour de nombreuses années ». Une évolution dont rêvent toutes les entreprises.
Surtout celles qui peuvent se le permettre : l’enquête Admical-CSA réalisée cette année montre que 36% des entreprises de 250 salariés et plus sont mécènes de l’environnement, alors que cela ne concerne que 4% des PME. En effet, les projets liés à la nature s’inscrivent souvent dans la durée et les soutenir demande une vision à moyen et long terme, que les grandes sociétés sont plus à même de mener. Ces entreprises sont aussi celles qui sont le plus soumises à des obligations réglementaires liées au développement durable. Le mécénat environnemental leur permet d’aller plus loin, tout en verdissant leur image.
«Les entreprises comme Total et EDF choisissent ce type de mécénat car ils ont intérêt à communiquer dans ce domaine du fait de leur activité même », ajoute Vincent Ducouret. À lire en fiigrane: elles polluent, mais elles compensent leurs émissions de CO2 grâce au greenwashing (blanchiment écologique).
Par ailleurs, planter des arbres est une manière originale de s’investir localement, car de plus en plus de projets sont proposés dans l’Hexagone. On plante un arbre et on déroule une histoire, celle d’un territoire. Du pain béni en termes de communication! C’est le cas d’EDF qui cherche à compenser l’utilisation de bois qu’entraînera inévitablement son offre de chaudières développée en Bretagne. Via le projet Reforest’Action, 3 500 châtaigniers, sorbiers et pins laricio vont être plantés cet hiver à Laillé, en Ille-et-Vilaine, sur des parcelles publiques et privées. « Alors qu’EDF est plutôt orienté vers du mécénat sportif, nous avons choisi cette action qui nous permet de communiquer auprès de nos clients et des élus locaux», explique Laurent Poisson, chef de projet EDF sur le marché des particuliers.
À l’étranger, mais aussi en France
Il est vrai que...
l’environnement n’a bénéficié en 2014 que de 3 % du budget total du mécénat français, soit 84 millions d’euros, loin derrière les actions sociales, la santé et la culture. Mais ce type d’engagement, encore récent, pourrait prendre de l’ampleur avec l’arrivée de plusieurs sociétés qui jouent désormais les intermédiaires entre les mécènes et les acteurs de terrain (ONG, paysans, administration...) et les aident à cibler leur investissement. C’est le cas de Reforest’Action, programme fondé par Stéphane Hallaire en 2010. À ce jour, 500 entreprises ont été convaincues de participer à la plantation de 430 000 arbres.
Stéphane Hallaire a toutefois conscience d’avancer sur un terrain glissant : « Dans les projets à l’international, il est facile d’aller à la catastrophe en plantant des monocultures sur de grandes surfaces qui épuisent les ressources locales et ne profitent pas à la population ». Au Sénégal, dans un projet en partie financé par le Crédit Agricole, les actions reposent sur les petits paysans car ce sont eux qui gèrent les pépinières, plantent sur leurs terres et bénéficient des fruits de leur travail et de leurs arbres. « Une huilerie a été montée afin de valoriser les fruits de jatropha et alimenter les groupes électrogènes des villages », détaille-t-il.
Stéphane Hallaire propose aussi aux sociétés de financer des projets en France. Certes, les surfaces ne diminuent pas chez nous, mais les forêts risquent tout de même de perdre en biodiversité car nos besoins en bois pour l’énergie et la construction augmentent, et la tendance est à la monoculture. Les entreprises qui, via Reforest’Action, financent des plantations diversifiées en France, peuvent facilement communiquer sur le sens de leur mécénat: au niveau écologique, les effets positifs sont évidents, mais aussi au niveau économique, car les emplois dans la filière bois ne sont pas délocalisables. Enfin, l’aspect sociétal n’est pas négligeable, les forêts étant des lieux de loisirs.
Greenwashing ou engagement réel ?
Accompagner les entreprises dans leur réflexion sur leur écoresponsabilité, une ambition également affichée par Tristan Lecomte, fondateur de Pur Projet. Depuis 2008, cette société a contribué à la plantation d’environ 3,5 millions d’arbres. Vittel est l’un de ses principaux clients : « On aide l’entreprise à évaluer son empreinte écologique, au niveau des émissions de carbone, mais aussi de l’eau et de la biodiversité, développe l’entrepreneur. Ensuite, on l’accompagne pour la réduire et compenser en partie les effets ». Vittel a ainsi financé la plantation d’un million d’arbres en Amazonie entre 2010 et 2012. Cette année, elle soutient un projet d’agroforesterie dans les Vosges, là où elle puise son eau. Une manière de resserrer les liens avec son site de production tout en le protégeant.
La stratégie de Nespresso, qu’accompagne aussi Pur Projet, va dans le même sens. « Le programme va permettre de planter des caféiers chez les producteurs qui fournissent l’entreprise, se réjouit Tristan Lecomte. C’est ce qu’on appelle régénérer son propre écosystème, une démarche qui a plus de sens que d’aller reforester très loin, dans des lieux déconnectés des problématiques de la marque.» Ce que Nespresso traduit de façon plus pragmatique: «Notre engagement dans le développement durable va nous assurer la réussite de notre modèle économique sur le long terme. (... ) Celui-ci repose sur l’approvisionnement en café de la plus haute qualité». En faisant preuve d’une telle générosité, l’entreprise ne vise pas seulement à se donner une image verte à la mode. Ces programmes cachent aussi des objectifs financiers dans lesquels les enjeux écologiques sont au cœur d’échanges commerciaux mondialisés. On peut certes y voir un progrès: les entreprises se remettent en question et font des efforts sur le plan écologique. Qui s’ajoutent à la longue liste des avantages que nous procurent les arbres. Nespresso peut ainsi se vanter d’atteindre les 84 % de collecte pour ses capsules usagées en aluminium. « What else ? »
1 % pour la planète dont 0,5 imposable
Avec plus de 1 000 salariés, Léa Nature est le premier groupe français indépendant de produits biologiques. Depuis 2007, il a adhéré au Club 1 % pour la planète, un mouvement né aux États-Unis regroupant plus de 1 200 entreprises dans le monde, qui versent 1 % de leur chiffre d’affaires à des associations de protection de l’environnement. « En amont, nous avons réduit une partie des émissions de CO2, affirme Marina Poiroux, directrice de la Fondation Léa Nature, mais pour aller plus loin, nous aidons des structures à reforester, en Amazonie et en Afrique, mais aussi en France. » En 2013, environ 610 000 euros ont ainsi été versés. L’objectif pour l’entreprise est de contribuer à la plantation d’un million d’arbres à l’horizon 2020. Sachant qu’au-delà de 0,5 % du chiffre d’affaires, les dons ne sont plus déductibles de l’impôt sur les sociétés, les entreprises adhérant au « 1 % pour la planète » témoignent d’un profond engagement pour l’environnement.
Crédits carbone : les ONG voient rouge
En Europe, depuis une dizaine d’années, des quotas d’émission de carbone sont imposés aux entreprises. Celles-ci doivent soit réduire leur pollution, soit acheter des crédits carbone que d’autres sociétés, qui parviennent à diminuer leurs émissions au-delà des exigences réglementaires, vendent sur le marché du carbone. Dans ce cadre, l’ONU a créé le programme REDD, pour « Réduction des émissions liées à la déforestation et à la dégradation des forêts » : le principe est de permettre aux pays pauvres de vendre des crédits aux pays riches et ainsi financer la préservation de leur couvert forestier, ce dernier étant supposé absorber du CO2. Les Amis de la Terre, l’une des plus anciennes associations environnementalistes, reproche à REDD, entre autres, de cautionner un modèle pervers qui consiste à laisser polluer les entreprises au Nord à condition qu’elles replantent ou conservent des arbres au Sud.
Wangari Maathai, prix Nobel des arbres
Dans les projets de plantation d’arbres, le nom de cette femme kényane revient souvent comme modèle. Wangari Maathai (1940-2011) a en effet fondé le Green Belt Movement en 1977. Soutenue par des femmes, cette ONG écologiste aurait planté plus de cinquante millions d’arbres au Kenya. En 2004, elle obtient le prix Nobel de la paix « pour sa contribution au développement durable, à la démocratie et à la paix ». « Wangari Maathai est une figure dans notre domaine, et au-delà du grand nombre d’arbres plantés, c’est sa démarche que je salue car elle a bénéficié aux petits producteurs agricoles », déclare Tristan Lecomte, fondateur de Pur Projet. Pour la Fondation Yves Rocher aussi, l’aventure a débuté lorsque le directeur du développement durable et de l’environnement de l’entreprise rencontre Wangari Maathai en 2007 : depuis, la fondation s’est engagée dans l’opération « Plantons pour la Planète » et devrait atteindre les 50 millions de spécimens plantés d’ici la fin de l’année, pour l’anniversaire de ses 20 ans.